Greenwashing w kosmetykach – jak rozpoznać marketing, który wprowadza w błąd?

Greenwashing to strategia, która polega na pozornym przedstawianiu produktu jako ekologicznego, naturalnego lub przyjaznego środowisku, mimo że nie ma to odzwierciedlenia w rzeczywistej recepturze czy procesie produkcyjnym. W branży kosmetycznej to zjawisko staje się szczególnie widoczne – konsumenci coraz częściej wybierają produkty oznaczone jako „bio”, „vegan” czy „eko”, a niektóre firmy próbują wykorzystać te oczekiwania bez realnego pokrycia w składzie czy działaniach. W tym artykule przyglądamy się, czym naprawdę jest greenwashing w kosmetykach, jak go rozpoznać, i co w kontekście greenwashingu mówi UOKiK.

Greenwashing – co to znaczy w praktyce?

Greenwashing – co to takiego? To działanie marketingowe, które ma na celu stworzenie wrażenia, że dana marka lub produkt są bardziej ekologiczne, niż są w rzeczywistości. W praktyce oznacza to np. użycie zielonego koloru, liści na opakowaniach, chwytliwych haseł o „naturalności”, podczas gdy skład kosmetyku zawiera wyłącznie syntetyczne komponenty, a firma nie podejmuje żadnych rzeczywistych działań na rzecz środowiska.

Często spotykane są przypadki, gdy pojedynczy składnik pochodzenia naturalnego stanowi śladową część formuły, a cały produkt reklamowany jest jako „naturalny” lub „organiczny”. Taki przekaz może być odbierany jako wiarygodny, zwłaszcza w przypadku braku wiedzy konsumenckiej na temat regulacji rynku kosmetycznego.

Greenwashing – definicja w kontekście kosmetyków

Greenwashing – definicja nie jest ujęta wprost w polskim prawie, ale działania te można ocenić przez pryzmat obowiązujących przepisów o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym. Dla producenta oznacza to konieczność zachowania pełnej transparentności w zakresie deklaracji dotyczących składu, procesu produkcji i oznaczeń na etykiecie.

W praktyce, jeśli produkt zawiera określenie „naturalny”, a nie spełnia kryteriów naturalności według np. normy ISO 16128 lub nie przeszedł odpowiednich procedur potwierdzających deklaracje – może to zostać zakwestionowane. W przypadku poważnych nieprawidłowości UOKiK może uznać takie działanie za wprowadzające konsumenta w błąd.

Greenwashing – na co zwracać uwagę?

Greenwashing często objawia się stosowaniem sformułowań takich jak: „eko receptura”, „naturalna pielęgnacja”, „kosmetyk przyjazny naturze” – bez faktycznego potwierdzenia tych deklaracji. Konsument w Polsce, podobnie jak w innych krajach, nie zawsze ma dostęp do pełnych danych na temat składników czy procesu produkcji, co ułatwia nadużycia.

Przykłady greenwashingu w polskich realiach to m.in.:

• stosowanie jednego składnika naturalnego w mikroskopijnym stężeniu i reklamowanie całego produktu jako „naturalny”,
  
• brak certyfikatów przy jednoczesnym umieszczaniu symboli myląco podobnych do znaków certyfikacji,
  
• promowanie kosmetyków jako „bezpiecznych dla środowiska”, mimo że proces produkcji generuje znaczne ilości odpadów lub emisji CO₂.
  

Przy produkcji warto zatem zadbać o przejrzystość – począwszy od recepturowania kosmetyków i procesu ich wdrożenia, aż po finalne oznaczenia marketingowe.

Greenwashing – przykłady z branży kosmetycznej

Greenwashing – przykłady tego zabiegu można mnożyć. W kontekście kosmetyków często spotykamy się z opakowaniami z grafikami roślin, gdy skład produktu zawiera niemal wyłącznie syntetyczne komponenty. Producent deklaruje, że produkt lub jego opakowanie jest biodegradowalne, ale nie podaje żadnych testów, certyfikatów ani informacji o czasie rozkładu materiału.

Warto również wspomnieć o sytuacjach, gdy firma deklaruje brak testów na zwierzętach, mimo że takie testy są w Unii Europejskiej zakazane od wielu lat. Nie jest to wyróżnik, lecz standard prawny.

Greenwashing a UOKiK – stanowisko i konsekwencje

Greenwashing a UOKiK to temat, który w ostatnich latach zyskał na znaczeniu. Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów coraz częściej analizuje przypadki ekologicznego marketingu i sprawdza, czy deklaracje producentów nie wprowadzają w błąd. W razie wątpliwości może żądać dokumentacji potwierdzającej komunikaty stosowane na opakowaniach, stronie internetowej czy w reklamach.

Brak takich danych lub posługiwanie się pustymi hasłami może zostać potraktowane jako nieuczciwa praktyka rynkowa, a przedsiębiorca może zostać ukarany. Dlatego jeszcze przed wypuszczeniem produktu na rynek warto zadbać o transparentność i skonsultować komunikację z zespołem, który wie, jak ocenić zgodność deklaracji z realnym składem – np. poprzez współpracę z doświadczonym safety assessorem.

Nowe regulacje dotyczące greenwashingu

Nowe regulacje unijne dotyczące greenwashingu w branży kosmetycznej wprowadzają istotne zmiany w zakresie komunikacji środowiskowej i odpowiedzialności producentów. Dyrektywa Parlamentu Europejskiego i Rady 2024/825, znana również jako dyrektywa w sprawie greenwashingu, została przyjęta 17 stycznia 2024 roku i weszła w życie 26 marca 2024 roku. Państwa członkowskie UE mają czas do 27 marca 2026 roku na implementację jej postanowień do prawa krajowego, a przepisy zaczną obowiązywać od 27 września 2026 roku.

Kluczowe zmiany dla branży kosmetycznej:

1. Zakaz ogólnych deklaracji środowiskowych bez potwierdzenia
2. Wymóg certyfikacji dla oznaczeń środowiskowych
3. Przejrzystość w deklaracjach dotyczących wpływu na środowisko
4. Obowiązek udokumentowania twierdzeń o zrównoważonym rozwoju
5. Odpowiedzialność za nieuczciwe praktyki

Jak unikać greenwashingu przy tworzeniu kosmetyków?

Aby uniknąć greenwashingu, należy zadbać o to, by każdy komunikat marketingowy był poparty realnymi danymi. Pomocne będą:

• jasne zdefiniowanie, co oznaczają używane pojęcia („naturalny”, „bio”, „wegański” itp.)
• spójność przekazu marketingowego z rzeczywistym składem,
• dokumentacja potwierdzająca pochodzenie i jakość składników,
• konsultacja etykiet i haseł z ekspertami ds. regulacji,
• przemyślane recepturowanie kosmetyków z myślą o przejrzystości i bezpieczeństwie.
  

Każdy etap – od opracowania formulacji po badania stabilności – warto zrealizować w miejscu, które nie tylko zna przepisy, ale rozumie też ryzyka komunikacyjne. Taką usługę oferuje laboratorium kosmetyczne, które wspiera producentów zarówno w testach, jak i w ocenie, co faktycznie można zakomunikować klientowi bez obaw o greenwashing.

Jeśli chcesz tworzyć kosmetyki w sposób uczciwy i zgodny z przepisami – skorzystaj z wiedzy i doświadczenia naszego laboratorium kosmetycznego.